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什么是實(shí)地調(diào)查？實(shí)地調(diào)查是在仔細(xì)嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)下直接從受訪者那里收集第一手資料的過(guò)程。第一手信息，也稱為主要數(shù)據(jù)，是指第一批信息。
實(shí)地調(diào)查采用三種常用方法：
?。?）觀察方法：研究者通過(guò)直接觀察具體事項(xiàng)，用眼睛收集信息。例如，調(diào)查員去受訪者的廚房觀察食用油品牌和包裝。
?。?）實(shí)驗(yàn)方法：研究者使用實(shí)驗(yàn)方法在一定條件下觀察現(xiàn)象以獲取信息。例如，食物的品嘗是使用實(shí)驗(yàn)方法。
?。?）調(diào)查方法：將調(diào)查數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)成表格后，讓受訪者填寫(xiě)意見(jiàn)或答案。
在一般的實(shí)地調(diào)查中，“問(wèn)答量”是最廣泛使用的。我們將對(duì)現(xiàn)場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)答量進(jìn)行全面系統(tǒng)的介紹。
實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施可分為五個(gè)步驟，從建立目的到提出和跟蹤。每個(gè)步驟的細(xì)節(jié)分別描述。
建立調(diào)查目標(biāo)
在市場(chǎng)研究概念的情況下，公司必須面對(duì)重大的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或主要的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。因此，我們必須從“營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析”開(kāi)始，確定市場(chǎng)調(diào)查的目的，才能開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作，避免錯(cuò)誤的調(diào)查方向。
在進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析”時(shí)，應(yīng)從三個(gè)方面進(jìn)行：
1、分析公司的現(xiàn)狀。公司面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么？
2、在眾多市場(chǎng)影響中，哪一個(gè)值得研究和分析？
3、公司未來(lái)想要的市場(chǎng)情況如何？
如果公司徹底討論上述三個(gè)問(wèn)題，他們將獲得以下好處：
1、市場(chǎng)問(wèn)題明確后，可以幫助發(fā)展市場(chǎng)研究結(jié)構(gòu)。
2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查清楚地了解公司的目標(biāo)。
3、因此，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是顯而易見(jiàn)的。
舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明確定調(diào)查目的和查看實(shí)際情況的目的。
<示例1>
一家公司多年來(lái)一直在生產(chǎn)產(chǎn)品。它過(guò)去受到政策的保護(hù)，其運(yùn)作非常順利。營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增長(zhǎng)，收益率仍然良好。近年來(lái)，由于市場(chǎng)國(guó)際化多元化的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，公司在現(xiàn)有行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)失勢(shì)。此外，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重，業(yè)務(wù)壓力也在增加。因此，除了積極改善公司的整體管理外，為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司更積極地尋求多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，為企業(yè)尋找新的機(jī)遇。在眾多多樣化計(jì)劃中，經(jīng)過(guò)多次摘錄，“有效的土地開(kāi)發(fā)利用”被列為優(yōu)先計(jì)劃。但是，有很多方法可以有效開(kāi)發(fā)土地，如：土地出售、建設(shè)出售、發(fā)展娛樂(lè)業(yè)、建設(shè)大型商場(chǎng)等。
該公司在大都市區(qū)附近的大量土地已被納入城市規(guī)劃，現(xiàn)在該公司的最高管理層已決定在該土地上建立一個(gè)“大型購(gòu)物中心”：具有未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的多樣化；這種行為可以產(chǎn)生可觀的現(xiàn)金流，并增加公司的營(yíng)業(yè)額；第三個(gè)繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以利于土地增值。在最終的商業(yè)決策之前，公司決定進(jìn)行“大型購(gòu)物中心的市場(chǎng)調(diào)查”，以幫助最高決策機(jī)構(gòu)作出最終決定。
因此，大型購(gòu)物中心的市場(chǎng)研究重點(diǎn)是：
1、使用消費(fèi)者調(diào)查來(lái)了解理想的大型購(gòu)物中心的形狀？
2、產(chǎn)品重點(diǎn)和服務(wù)重點(diǎn)，以便在服務(wù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生差異化的影響？
3、進(jìn)行敘事調(diào)查是否合適？
<例2>
一家公司向市場(chǎng)供應(yīng)用于生產(chǎn)酒精飲料的新產(chǎn)品。由于產(chǎn)品新穎且受歡迎，供應(yīng)短缺，因此考慮建立新工廠以增加供應(yīng)能力。但是，公司當(dāng)局在該計(jì)劃的適當(dāng)性方面面臨幾個(gè)問(wèn)題：
首先，因?yàn)樗且环N新產(chǎn)品，公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)收集不足以提供分析。
其次，如果使用消費(fèi)者調(diào)查來(lái)確定產(chǎn)品是處于“成長(zhǎng)期”還是進(jìn)入“成熟期”，那么將使用什么樣的指標(biāo)來(lái)判斷？可能的指標(biāo)是：（1）該產(chǎn)品有幾個(gè)消費(fèi)者。 （2）買(mǎi)家比例是多少？ （3）買(mǎi)家滿意度是多少？ （4）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是多少？ （5）消費(fèi)者的年齡。 （6）選擇酒精有什么特點(diǎn)（ 7）推廣新產(chǎn)品的方法有哪些？
在市場(chǎng)調(diào)節(jié)員和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人傳達(dá)這些措施后，他們決定依靠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查來(lái)正確理解消費(fèi)者需求的趨勢(shì)，然后決定是否增加新工廠或維持現(xiàn)狀。
因此，該飲料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查的重點(diǎn)是：
1、尋找最合適的測(cè)量方法來(lái)確定產(chǎn)品是處于生長(zhǎng)期還是成熟期？
2、調(diào)查應(yīng)該是敘事調(diào)查還是假設(shè)調(diào)查？或兩者？
分析正確的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：能夠產(chǎn)生明確的市場(chǎng)研究目的，進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場(chǎng)研究結(jié)構(gòu)，這是在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前不可忽視的一個(gè)步驟。
